Social Media für guten Zweck? Ja gerne, aber welchen, und für wen?

Das die Power von Social Media nicht nur für mehr Transparenz, schnellere und authentischere Information und der direkten Kommunikation zwischen Menschen dient, sondern auch für gute Zwecke genutzt werden kann, zeigen unter anderem Aktionen wie „Summer of Social Good“ von Mashable.

Wir möchten anhand eines aktuellen Beispieles zeigen, dass jede Aktion, die von Organisationen, Unternehmen oder Privaten auf Social Media gestartet wird, sinnvoll konzipiert sein muss, vor allem was Nachhaltigkeit der Ziele, mögliche Szenarien und mediale Resonanz betrifft.

Calvin Klein hatte auf der deutschen Fanseite CK ONE Germany einen Aufruf gestartet: Stellvertretend für jeden, der in einem definierten Zeitraum Fan der Fanseite wird, spendet das Unternehmen 1 EUR an die Haiti-Hilfe des Deutschen Roten Kreuzes.

Was kann grundsätzlich solch eine Social Media-Aktion für die beteiligten Akteure bringen?

Den betroffenen Menschen in Haiti bringts auf alle Fälle was. Jeder Cent, der für die Erdbebenopfer gespendet werden kann, hilft. Das Deutsche Rote Kreuz ist eine anerkannte und seriöse Organisation und es ist anzunehmen, dass das Geld einerseits zuverlässig an das DRK geht und wiederum wirklich zweckgebunden für Haiti eingesetzt wird.

Der nachhaltige Nutzen für das Unternehmen Calvin Klein und die Marke CK one wiederum ist zu hinterfragen.

  • JA, es bringt mediale Resonanz. Man ist im Gespräch, die Menschen nehmen die Marke wahr, vor allem im Zusammenhang mit einer karitativen Aktion, einem guten Zweck.
  • NEIN, es bringt keine nachhaltig große Fangemeinde: Ein Großteil jener, die aufgrund dieser Aktion (so wie wir) Fan der Fanseite von CK One Germany wurden, interessieren sich weder für die Marke, noch für die Produkte oder die Inhalte der Fanseite. Das bedeutet, dass sie nach einer gewissen Zeit entweder aus der Fangemeinde austreten oder zumindest die Beiträge der Fanseite ausblenden (verbergen) werden, weil sie daran nicht interessiert sind.

Die Resonanz der Social Media-User ist zweigeteilt:

  • Die Einen finden die Idee gut und sehen es als die einfachste Möglichkeit, mit 1 einzigen Klick Geld für eine gute und wichtige Sache spenden zu lassen (von einem Unternehmen).
  • Die Anderen sehen es bedenklich, dass Unternehmen eine Katastrophe wie das Erdbeben von Haiti für kommerzielle Zwecke nutzen, nämlich dem Generieren von Aufmerksamkeit und vor allem Fans für ihre Fanseite.

Dazu kann jeder stehen, wie er will. Was aber noch dazukommt:

  • Calvin Klein hatte die Aktion offensichtlich (wenn man den zahlreicher werdenden Quellen glauben kann, z. B. Blogartikel von eflomi.de) bis 31. Jänner 2010 ausgeschrieben. Die Fanzahl an diesem Tag sollte den Betrag ausmachen, der für Haiti gespendet werden sollte. Vor kurzem wurde veröffentlicht, dass die Aktion bis 21. Jänner läuft, und aktuell ist die Aktion beendet und man bedankt sich bereits für das erfolgreiche Ende der Aktion mit über 13.000 Fans.
  • Grund dafür könnte sein, dass das Unternehmen die Macht von Social Media unterschätzt und das Risiko, besser gesagt, den möglichen Erfolg der Aktion, nicht richtig eingeschätzt hatte: Zahlreiche User hatten auf den diversesten, auch sehr populären Plattformen zum „Fan werden“ auf der CK One Germany-Fanseite aufgerufen, um den Betrag in die Höhe zu treiben. Das dürfte CK überrascht und in Zugzwang gebracht haben.
    Diese kürzlich enstandene Fanseite hat über 380.000 Fans und hat auch zum "Fan werden" aufgerufen bei CK one Germany
    Diese kürzlich enstandene Fanseite hat über 380.000 Fans und hat auch zum "Fan werden" aufgerufen bei CK one Germany

  • Falls man das bei der Konzeption dieser Social Media-Aktion nicht bedacht hatte, ist das schon zu hinterfragen. Bei jedem Konzept muss ein Best- und ein Worst-Case-Szenario durchdacht und -gespielt werden, um zu wissen, was passieren kann und wie man drauf reagiert. Das dürfte in diesem Fall nur unzureichend passiert sein, denn
  • mit der spontanen Verkürzung der Aktion (selbst wenn sie Teil des Worst-Case-Szenarios war) ist man nun ins negative Gerede gekommen und viele ursprünglich positiv dem Ganzen gegenüber eingestellte User beginnen bereits, sich negativ darüber zu äußern. Damit dreht sich das Image auf Social Media möglicherweise um und am Ende schaut vielleicht mehr Negatives wie Positives raus.

Was denken Sie darüber? Sind Sie grundsätzlich für oder gegen solche Charity-Aktionen in Verbindung mit dem Generieren von Fans oder Followern? Was halten Sie vom Ablauf der Aktion?

UPDATE: Auf der Fanseite von CK One Germany gibt es einige negative Reaktionen auf die Kürzung der Laufzeit der Aktion, und eine Stellungnahme vom Fanseitenbetreiber. Immerhin geht man auf die Kritik ein, allerdings mit einem standardisierten Posting, wo man nicht direkt die Fragen beantwortet.

Karim-Patrick Bannour

Mag. Karim-Patrick Bannour ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Marketing Agentur viermalvier.at und gemeinsam mit Anne Grabs derAutor des Social Media Marketing Bestsellers "Follow me!" (erschienen bei Galileo Press). Er hält zahlreiche Vorträge, Seminare und Workshops in Unternehmen oder für Organisationen wie WKO, WIFI und ÖHV.

2 Kommentare

  1. Ich bin Admin der Facebook Seite „Jeder Fan bedeutet eine Kerze für die Opfer in Haiti. Mach mit!“

    Meine Seite hat fast 400.000 Fans, die ich (nachdem ich von der Aktion erfuhr) dazu aufgerufen habe, Fan von ‚ck one germany‘ zu werden. Innerhalb weniger Stunden sind auch viele tausende User dieser Aufforderung gefolgt.

    Und nun sowas!

    Ich weiss nicht was CK ONE sich dabei denkt, die Aktion zu stoppen, nachdem mein Beitrag inzwischen 6000 mal in Facebook geteilt wurde.

    Das ist eine laecherliche Aktion für solch ein Unternehmen. Ich finde das ausserdem Peinlich und sehr unverantwortungslos, so eine Marketing Kampagne zu starten, ohne vorbereitet zu sein.

    Social Networks sind ein Muss für Unternehmen und Marken. Aber wenn man keine Marketing Experten beauftragt oder keine Ahnung hat, sollte man vielleicht weiter in der Zeitung inserieren…

    Riesen ‚FAIL‘!

    1. Es gibt seitens CK One Germany auf der Fanseiten-Pinnwand übrigens eine, wenn auch sehr allgemein gehaltene Stellungnahme, diesbezüglich.

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