Shoppable Content für den E-Commerce nutzen!

Content Marketing ist 2017 nicht nur ein Schlagwort oder eine Marketing-Technik, sondern trägt immer mehr zu Online-Kaufentscheidungen bei. Bestseller-Autor und Internetpionier Seth Godin sieht die Entwicklung dahingehend, dass Menschen lieber Beziehungen, Geschichten und Erlebnisse kaufen, als tatsächliche Produkte. Will heißen, dass man Produkte kauft um, vereinfacht gesagt, ein positives Erlebnis zu haben.

Doch bis dato sind gute Geschichten und guter Content selten so eingebettet, dass man die Produkte die gefeatured werden auch direkt kaufen kann. Und hier setzt das Prinzip von „shoppable Content“ an.

Definition von shoppable content

Unter „shoppable content“ versteht man jegliche Art von Content, vom Video, Artikel bis hin zu Audios, Cinematographs, Boomerangs oder Bildern, welcher es erlaubt, dass Konsumenten die abgebildeten Produkte direkt in ihren Warenkorb legen können oder maximal ein Schritt zwischen dem Content und dem Kaufprozess liegt. Die Intention und das Ziel ist, den User genau dort abzuholen, wo er das Bedürfnis/Gefühl hat, das Produkt haben zu wollen.

„Ansehen, anklicken, kaufen! Die Zukunft und Stärke des Onlinehandels liegt im Kontext, im Setting des Produkts“.

Das bedeutet, dass man Content so aufbereiten muss, dass man Kunden beim Lesen von Artikeln, beim Ansehen von Videos, Snaps, etc. abholt und sie Produkte die sie interessieren, mit einem einzigen Klick auf das Produkt kaufen können, ohne vorher auf die entsprechende Unternehmenswebsite zu gehen, sich einzuloggen oder gar einen Account zu erstellen.

Content ist das neue Einkaufszentrum

Ein Klick und das Produkt ist auf Pinterest gekauft.

Content ist also das neue Einkaufszentrum, der Ort wo man sich zum Shoppen trifft. Beispiele dafür sind bereits Instagrams Like2buy oder die Buyable Pins auf Pinterest.

Lücke im Kaufprozess soll geschlossen werden

Die Lücke zwischen Inspirations- und Kaufmoment soll mit Shoppable-Content-Lösungen geschlossen werden. Hindernisse wie Online-Shop-Anmeldungen, Eingabe der Zahlungsmodalitäten, Adresse, Rabattcode – also alles Dinge die den Kaufprozess verzögern oder sogar abbrechen lassen – sollen mit shoppable content vermieden werden.

Das Prinzip geht davon aus, dass der Konsument beim Online-Shopping genauso ein Erlebnis erwartet, als wenn er ein Produkt im stationären Handel kaufen würde. Er will unterhalten werden und einen echten Grund vermittelt bekommen, warum er jetzt gleich das Produkt kaufen soll/muss. Die Kunden wollen über Dinge lesen (sehen, hören, fühlen), die sie ansprechen, ihre Lebensrealität widerspiegeln oder Verbesserungen bringen und im Idealfall davon inspiriert werden.

Auf Instagram etwa nehmen viele User Fotos bzw. die Inszenierung eines Produktes sehr ernst und deshalb ist für viele junge Konsumenten die Inszenierung eines Produkts ein Indikator für die Qualität und Wertigkeit des Produkts.

Wo ist der Point of Sale im Internet?

In einem Onlineshop ist der Weg zum Produkt definiert, meist findet sich ein Link im Bild zur Produktseite, wo man das Produkt kaufen kann. Auf jeden Fall muss man sich aber als User bewegen, wenn auch nur virtuell. Und genau an dieser Stelle verlieren viele Unternehmen einen Großteil ihrer Conversions.

Und weil das Thema Influencer Relations uns auch in 2017 begleiten wird, sollte es auch dafür gute Lösungen geben. Denn Influencer sind wichtige Contentlieferanten. Deren Leser erwarten sich, dass die Influencer ihnen erzählen, wo sie die Produkte die gefeatured werden auch kaufen können.

Blogs sind dabei eine der wichtigsten Inspirationsquellen. Sie schaffen ein Setting, in dem Produkte abseits der klassischen Werbung in einen gehaltvollen Content eingebettet werden. Meist gibt es aber keine fließenden Übergänge bis zum Kaufprozess. Wenn User auf Blogs surfen, einen Text toll finden und ihnen vielleicht sogar ein darin beschriebenes Produkt gefällt, ist die Customer Journey bis zum Kauf auch mit einigen Klicks verbunden. Denn um das Produkt zu erwerben, müssen die Leser entweder in den Onlineshop wechseln, den Namen des Produkts oder die Artikelnummer speichern, sich anmelden und auf einer fremden Plattform das Produkt kaufen. Könnte das nicht einfacher gehen?

WeChat Wallet oder bald Facebook Wallet?

Es stellt sich also die Frage, wo in Zukunft der Point of Sale im Internet ist? An vielen verschiedenen Orten, eben dort, wo guter Content mit guten E-Commerce-Lösungen verknüpft ist. Wie es anders gehen kann, zeigt das chinesische WeChat, bis es aber in Europa so weit sein wird, sind noch andere Lösungen gefragt. Mithilfe des WeChat Wallet (einer digitalen Geldbörse) kann man dort, ohne die App zu verlassen, ganz bequem einkaufen. Unternehmen können aber auch ihre Kunden via WeChat Wallet in ihrem eigenen Onlineshop bezahlen lassen.

Damit shoppable content richtig durchstarten kann, muss es also eine sichere, einfach zu nutzende Zahloption auf unseren Smartphones geben, die wir einmal abspeichern und auf die wir dann immer zugreifen können, ohne erneut unsere Daten einzugeben. Wir sind überzeugt, dass z.B. Facebook bald eine (Payment)-Lösung für den Facebook Messenger präsentieren wird.

Wie jetzt schon erfolgreich shoppable content auf verschiedenen Channels angeboten wird, zeigen folgende Beispiele:

shoppable content in einem Onlinemagazin

Der Luxus-Fashion Retailer Net-A-Porter war einer der ersten, die auf Content Marketing als Verkaufstool setzten. Ganz natürlich wird in ihren Online-Ausgaben „The Edit“ und „The Journal“ jedes Bild das Kleidung zeigt verlinkt und wird so mit einem Klick „shoppable content“.

Foto: Net-a-Porter, https://www.net-a-porter.com/magazine/343/14
Foto: Net-a-Porter, https://www.net-a-porter.com/magazine/343/14

shoppable content in einem Video

Die Kampagne #helloyou von Marks & Spencer zeigt eindrucksvoll, wie man mit einer guten (Video-) Geschichte ein Produkt zu einem Must-Have macht und die Konsumenten zum Kaufen bewegt. Es gibt Statistiken die vorhersagen, dass Videos bald das kaufanimierendste Social Media Tool sind und Conversions hervorrufen. Der Grund scheint ganz einfach zu sein, Konsumenten sehen sich lieber Videos an, als dass sie etwas lesen.

Marks & Spencer ist eine englische Kaufhauskette die sich einem simplen Thema angenommen hat: Die ideale Jeans zu finden bzw. den Jeans-Kauf für Frauen verschiedener Konfektionsgrößen zu einem positiven Erlebnis werden zu lassen.  Sechs verschiedene Frauen probieren, passend zu ihrem Look, Figur und Style, Jeans.  Alle im Video gezeigten Looks sind shoppable, dh. mit einem Klick kann man das gesamte Outfit der Frauen im Video nachkaufen.

Hier das Video auf YouTube (nicht shoppable)

 

Das Originalvideo inkl. shoppable content findet ihr hier!

Foto: Screenshot_M&S_Jeans
Foto: Screenshot_M&S_Jeans

 

Screenshot_M&S_shopthelook

 

Und hier noch ein weiteres Beispiel von US-Koch Michael Chernow, der über einen typischen Dienstag erzählt… und dabei Werbung für eine Uhr macht.

shoppable content in Instagram

Um shoppable content via Instagram zu ermöglichen, muss man  eine shoppable Instagram Gallery nachbauen, dh. man hat quasi eine parallele Seite (oder eine Unterseite in seinem Onlineshop) wo man die Produkte verlinken kann. Auf Instagram kann man diese Gallery in der Instagram Bio verlinken.

Es gibt aber auch Apps, mit denen man Shopping Gallerien für Instagram in seinen Onlineshop integrieren kann. Foursixty ist eine dieser kostenpflichtigen Apps, mit denen man seine Instagram-Bilder mit Onlineshop-Links hinterlegen kann. Das bedeutet, man kann die Produkte (z.B. Stiefel) auf Instagram posten und in der Bio findet der User den Link zum Instagram-Onlineshop. Wenn der User auf diese Auswahlseite klickt, findet er eine Replik des Instagram Accounts im Onlineshop inklusive Link zum Produkt.

Foto: Screenshot Puravidabracelets Instagram Shopping Gallery
Foto: Screenshot Puravidabracelets Instagram Shopping Gallery

Ganz neu ist das Feature „Shop the Hashtag„. Ebay lässt dabei seine User Fotos von ihren Lieblings-Vintage-Stücken via Facebook oder Instagram hochladen und wenn sie es mit dem Hashtag #eBayLuxuryVintage taggen, erkennt das System dahinter die Intention der User und sie werden direkt zur Landingpage geführt. Dort können sie via Mouseover mit nur einem Klick das Produkt kaufen.

User können mit der Maus über das Outfit fahren um den Look zu shoppen.
User können mit der Maus über das Outfit fahren um den Look zu shoppen.

shoppable content in Pinterest

Bei Pinterest kann man mithilfe des Product Pins User in den eigenen Onlineshop lotsen. Als Beispiel: Man legt eine Pinnwand zum Thema Frühling an und postet Bilder & Produkte aus dem Onlineshop die thematisch dazu passen. Der User hat nun quasi ein Moodboard zum Thema Spring und kann sich inspirieren lassen. Zudem kann  man ein Foto-Tutorial dazugeben, damit der Kunde auch Inspiration zum Selbergestalten findet. Gut umgesetzt hat das bislang B&Q, eine britische Kaufhauskette, die ein DIY auf Pinterest anbietet.

Der User lernt wie er ein Einweck-Glas selbst gestalten und bemalen kann & erhält auch die Möglichkeit das Werkzeug bzw. Spray den er dafür benötigt, via Pinterest im Onlineshop von B&Q zu kaufen.

Kreativ umgesetzt: B&Q bietet ein DIY an und verkauft so seinen Spray.
Kreativ umgesetzt: B&Q bietet ein DIY an und verkauft so seinen Spray.

Auch buyable pins sind eine gute Option, allerdings bis dato nur für ausgewählte US-Unternehmen nutzbar.

shoppable content im Onlineshop

Auch im Onlineshop gibt es verschiedene Möglichkeiten sein Angebot bzw. Produkte  „shoppable“ zu machen und so den Kunden mit einem Klick den Einkauf zu erleichtern. dm Österreich setzt dies im meindm-Onlineshop-Magazin etwa mit einer Rezeptidee um. Gemeinsam mit der Foodbloggerin Eva Fischer von foodtastic wurde Content in Form eines Video-Koch-Tutorial für einen Kokos-Mango-Milchreis erstellt. Die dazugehörigen Produkte kann man im Onlineshop kaufen, bequem mit einem Klick erhält man eine Übersicht aller Produkte die man für das Rezept braucht.

Nach Rezept, nicht nach Produkten shoppen. Auch so kann man shoppable content umsetzen.
Nach Rezept, nicht nach Produkten shoppen. Auch so kann man shoppable content umsetzen.

 

Shop das Rezept: Anstatt sich alle Produkte im Onlineshop zusammenzusuchen, erhält man mit einem Klick alle notwendigen Zutaten.

Neben der Kochanleitung (Video) findet man das Rezept sowie einen Link, wo man alle Produkte dazu kaufen kann.
Neben der Kochanleitung (Video) findet man das Rezept sowie einen Link, wo man alle Produkte dazu kaufen kann.

 

Und hier die Zutaten…

 

Shop das Rezept: Alle Zutaten übersichtlich dargestellt.
Shop das Rezept: Alle Zutaten übersichtlich dargestellt.

 

shoppable content mit Fotos

Natürlich kann man auch ein Bild mit shoppable content versehen, so wie dies das Einrichtungshaus onekingslane tut.

Shop the look. Alle gezeigten Gegenstände auf dem Bild können auch direkt gekauft werden.
Shop the look. Alle gezeigten Gegenstände auf dem Bild können auch direkt gekauft werden.

2017 werden wir hoffentlich viele innovative Shoppable-Content-Lösungen sehen, die den Onlinehandel auf eine nächste smarte Stufe heben wird. Falls ihr gute Beispiele kennt, freuen wir uns, wenn ihr diese als Kommentar postet.

 

Quellen

Shoppable Content: The new trend in content marketing?
Re-think E-Commerce – Wie Shoppable Content alles verändern wird
What is shoppable content?

 

 

 

 

 

 

Elisabeth Vogl

Elisabeth Vogl

Elisabeth Vogl hat Kommunikationswissenschaften studiert und beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit den Themen Onlinekommunikation und Social Media. Sie ist Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur viermalvier.at und berichtet im Blog regelmäßig über aktuelle Themen zu Facebook, Instagram, Google+, Social Media und Video.
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