Blogger-Relations: Kennzeichnungspflicht & rechtliche Rahmenbedingungen

Immer öfter setzen Unternehmen auf die Reichweite und Follower-Power von Bloggern oder Influencern (Blogger-Relations) um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Sie gehen dabei bezahlte oder unbezahlte Kooperationen ein, versenden Produktproben oder laden zu Kost und Logis ein. Doch oftmals mangelt es an der Kennzeichnung. Dieser vermeintliche Graubereich darf nicht sein, denn es gibt gesetzliche Grundlagen, wie redaktionelle oder werbliche Inhalte in Österreich gekennzeichnet werden müssen. Die wichtigsten Fragen dazu beantwortet uns heute der Salzburger Rechtsanwalt Peter Harlander.

RA Peter Harlander erklärt praxisnah die rechtlichen Rahmenbedingungen auf die man bei der Zusammenarbeit mit Bloggern & Influencern achten muss. Foto: Vogl

1) Kennzeichnungspflicht bei Blogger Relations – was bedeutet das?

Peter Harlander: Gemäß dem Trennungsgebot sind redaktionelle Inhalte und werbliche Inhalte strikt zu trennen. Dies geschieht durch die Kennzeichnung der Werbung.

2) Auf was müssen Blogger in Zukunft achten, wenn sie eine Kooperation mit einem Unternehmen eingehen?

Peter Harlander: Blogger müssen ihre Beiträge als „Werbung“ oder „Anzeige“ bzw. ihre Video als „Dauerwerbesendung“ kennzeichnen, sofern sie dafür eine Bezahlung oder sonstige Gegenleistung erhalten, oder es einen Vertrag bzw. inhaltliche Vorgaben gibt, aber auch, wenn sie unbeeinflusst von einem Dritten Werbung machen, indem sie eine besonders werbliche Darstellung wählen.

3) Auf was sollten Unternehmen achten?

Peter Harlander: Wenn man mit Bloggern oder Influencern zusammenarbeitet, müssen Blogger im Rahmen einer Kooperation ihre Inhalte richtig kennzeichnen.

Ein mit Honorar vergüteter Blogbeitrag muss deutlich gekennzeichnet sein. Schon in der Vorschau zum Blogartikel muss ersichtlich sein, dass es sich um eine Anzeige handelt. Diese „Werbehinweise“ müssen gut sichtbar am Anfang eines Posts platziert werden. Bei einem Video, bei dem das präsentierte Produkt die ganze Zeit im Mittelpunkt steht und kein Fall des Product-Placement vorliegt, sogar während der ganzen Zeit (als Dauerwerbesendung).

4) Wann muss ich kennzeichnen? Wann nicht?

Peter Harlander: Immer dann, wenn es einen Gegenwert (Geld, Produkte, Kost & Logis, Reisekosten) gibt und es sich um Werbung handelt muss gekennzeichnet werden.

Wenn man selbst ein Produkt kauft und eine kritische Bewertung abgibt, wenn man selbst eine Reise finanziert und dann darüber berichtet – dann bedarf es keiner Werbe-Kennzeichnung. Besonders spannend: wenn man eigentlich unbeeinflusste Produktrezensionen in eine besonders werbliche Darstellung verpackt, kann es trotzdem zu einer Kennzeichnungspflicht kommen.

5) Wie muss Werbung auf Blogs, Facebook oder Instagram gekennzeichnet werden?

Peter Harlander: Auf der sicheren Seite ist man mit „Anzeige“ oder „Werbung“. Im Englischen reicht das „ad“ nicht, sondern die nicht abgekürzte Schreibweise „advertisement“.

6) Was ist mit Produktsamples?

Peter Harlander: Bei Produktsamples, also Produktproben die von Unternehmen zugesandt werden sollte man am besten mit offenen Karten spielen, dh. kurz darauf hinweisen, dass man das Produkt von einem Unternehmen zugesandt bekommen hat.

Wenn es keine inhaltlichen Vorgaben des Unternehmens gibt, kein Geld für die Präsentation des Produkts geflossen ist, das Produkt nicht im Mittelpunkt steht und einen Wert von weniger als 1.000 Euro beträgt, ist keine Werbekennzeichnung notwendig Ein Beispiel dafür wäre z.B. ein Schminktutorial, bei dem viele verschiedenen Produkte gezeigt und angewendet werden und das zugesandte Produkt nicht im Zentrum der Berichterstattung steht.

7) Was ist der Unterschied zwischen Product Placement und Werbung? Wie kennzeichne ich Werbung, wie ein Product Placement?

Peter Harlander: Wenn man ausschließlich das Produkt in den Vordergrund stellt handelt es sich um Werbung und muss gekennzeichnet werden. Ist das Produkt im Hintergrund zu sehen, wird aber nicht aktiv beworben, dann nicht.

Aber auch Produkt Placements müssen ab einem Wert von 1000 EUR gekennzeichnet werden.

8) Was ist mit alten Beiträgen? Muss man die nachträglich kennzeichnen?

Peter Harlander: Ja.

9) Wenn es nicht gekennzeichnet wird, ist es Schleichwerbung? Mit welchen Konsequenzen muss man rechnen?

Peter Harlander: Zum Beispiel mit Abmahnungen, die kommen sehr oft von der Konkurrenz.

RA Peter Harlander veranstaltet immer wieder Seminare zu diesem Thema. Mehr dazu findet ihr unter: https://www.lawoffice.at/

Das nächste Seminar findet am 23. Jänner 2018 zum Thema SOCIAL MEDIA MARKETING – TRENDS & RECHT statt. Im zweigeteilten Workshop werden RA Peter Harlander und Social-Media-Experte Karim Bannour über Social Media Trends sowie die rechtlichen Hintergründe sprechen.

Hier könnt ihr euch für das Seminar anmelden!

 

 

Hier noch einige Praxis-Beispiele!

Gewinnspiel-Kooperation
Bei diesem Posting wurde ganz richtig der Hinweis „Werbung“ ganz oben platziert.

Foto: Screenshot Gewinnspiel-Posting Instagram

Bezahlte Partnerschaft vs. Anzeige
Bei diesem Posting steht direkt unter dem Channel-Name „Bezahlte Partnerschaft“. Diese Anzeige geht nur für verifizierte Accounts (also solche die das blaue Hakerl haben), allerdings ist dieser Hinweis nur für Facebook/Instagram interessant. Rein rechtlich gelten nur „Anzeige“ oder „Werbung“. Dies wurde am Ende des Textes so gemacht.

Foto: Screenshot Instagram Kooperation

Richtige Kennzeichnung bei Rabattcode-Aktion
Auch schon oft gesehen. Ein Blogger gibt einen Rabattcode an seine Follower weiter. Egal ob hier ein monetärer Wert geflossen ist oder nicht, handelt es sich hierbei um eine Kooperation die als solche gekennzeichnet werden muss (Werbung oder Anzeige).

Englische Kennzeichnung
Bei diesem Posting gibt es zwar den Hinweis #ad, dies ist jedoch nicht ausreichend. Richtig wäre die ausgeschriebene Schreibweise #advertisement.

Foto: Screenshot Instagram

 

Beispiel @Marke/Unternehmen
@peggyporschenoffical, also die Verlinkung mit dem Channel ist zu wenig, im Text muss immer auch #anzeige oder #advertisement – wie hier richtig umgesetzt – vorkommen.

Screenshot Instagram

Beispiel Blogger-Event
Bei diesem Foto von einem Blogger-Event reicht der Hinweis „Danke für das Essen…“ sowie die Kennzeichnung #bloggerevent, um mitzuteilen, dass es sich um eine Einladung zu einem Essen bei einem Blogger-Event gehandelt hat.

Foto: Screenshot Instagram Richtige Kennzeichnung Einladung zum Blogger Event

Beispiel Produktvorstellung
Richtig gekennzeichnet: Der Anzeigen-Hinweis befindet sich direkt am Anfang des Postings.

Foto: Screenshot Instagram Produktvorstellung

 

 

Elisabeth Vogl

Elisabeth Vogl

Elisabeth Vogl hat Kommunikationswissenschaften studiert und beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit den Themen Onlinekommunikation und Social Media. Sie ist Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur viermalvier.at und berichtet im Blog regelmäßig über aktuelle Themen zu Facebook, Instagram, Google+, Social Media und Video.
Elisabeth Vogl

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6 Kommentare

  1. Hallo Lilli,

    vielen DANK für dieses informative Interview, da es aktuell ein riesen Thema in der Bloggerszene ist und einiges Licht ins Dunkle bringt. Einige Formulierungen sind dennoch nicht ganz klar, womöglich kannst du uns dabei etwas helfen.

    Peter Harlander: „Immer dann, wenn es einen Gegenwert (Geld, Produkte, Kost & Logis, Reisekosten) gibt und es sich um Werbung handelt, muss gekennzeichnet werden.“
    Wie kann man das „…und es sich um Werbung handelt…“ deuten? Gibt es auch die Möglichkeit, dass man einen Gegenwert bekommt und es handelt sich dennoch nicht um Werbung handelt, sprich der Blogger einen redaktionellen Inhalt erstellt, der nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss?

    Macht es Sinn, bzw. ist es rechtens Beiträge, die im Zuge von Pressereisen entstanden sind (ohne Bezahlung, aber auf Einladung) unterhalb des Beitrags a la „Wurde von eingeladen… aber beeinflusst nicht meine Meinung..“ zu kennzeichnen?

    Darüber hinaus stelle ich mir bereits schon länger die Frage was der Unterschied zwischen Bloggern/Influencern zu Sportlern ist? Vielleicht kannst du oder Peter uns auch da etwas helfen. Sportler nutzen ihre Popularität auch auf den Social Media Kanälen und natürlich sind Unternehmen daran interessiert, wenn ihre Sportler (Schistars, Fußballer,…) hohe Reichweiten in den sozialen Kanälen aufweisen, allerdings sehe ich hier nirgends eine Kennzeichnung.

    Darüber hinaus frage ich mich auch was der Unterschied ist, wenn ein Shop für einen Artikel in den sozialen Kanälen wirbt oder ein Blogger? Müssten nicht eigentlich auch Shops klar stellen, dass es sich um Werbung beim jeweiligen Produkt handelt?

    Fragen über Fragen! Würde mich freuen wenn du mir/uns ein wenig weiter helfen könntest und nochmal vielen Dank für den tollen Beitrag.

    LG Juergen

    1. Hallo Jürgen!
      Ich werde deine Fragen weiterleiten und melde mich dann wieder.
      Die letzte Frage kann ich glaub ich so beantworten bzw. hat sie RA Peter Harlander in dem Seminar das ich zu dem Thema besucht habe, beantwortet: Wenn ein Unternehmen auf seinem eigenen Kanal Werbung für Produkte macht, dann ist es klar, dass es sich um Werbung handelt (Common Sense). Das ist vergleichbar, wie wenn ein Unternehmen auf seiner Website Werbung für seine Produkte oder Dienstleistungen macht.

    2. Entgeltliche Veröffentlichungen in periodischen Medien (= z.B. Websites) sind als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen.

      Außer: die Werbung ist offensichtlich als solche erkennbar, z.B. ein Foto eines Sportlers in einem mit Logos verzierten, klar als Werbemaßnahme der Sponsoren erkennbaren Trikot.

      Pressereisen sind ein komplexes Thema. Meines Erachtens sind hier sehr unterschiedliche Fallkonstellationen denkbar.

      1. Vielen Dank für die Antwort!

        Eine Rückfrage zu Pressereisen/Bloggerreisen (unbezahlt) habe ich noch. Bin ich allgemein auf der sicheren Seite, wenn ich gleich im ersten Satz des Beitrags erwähne, dass die Reise auf Einladung von… erfolgt ist. Für mich stellt sich nämlich immer die Frage, ob es reicht bei unbezahlten Presse/Bloggerreisen die Offenlegung am Schluss des Beitrags zu stellen.

        Danke nochmal und viele Grüße

        Juergen

        1. „Deutlich sichtbar“ ist das Schlüsselwort. Daher jedenfalls am Anfang des Textes und nicht am Ende.

  2. Die richtige und saubere Kennzeichnung aller wichtigen Parameter ist gerade für Laien die ein Gewinnspiel veranstalten und etwas verlosen echt schwierig. Ich habe mir professionelle Hilfe geholt, da ich ansonsten so extrem viel falsch gemacht hätte.

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